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          網售金融產品新規解讀:不止針對明星代言

          網售金融產品新規解讀:不止針對明星代言

          肖颯 2022-01-05
          2021年12月31日,人民銀行、工業和信息化部、銀保監會、證監會、國家網信辦、外匯局、知識產權局等七部委就《金融產品網絡營銷管理辦法》公開征求意見,本文對有關營銷內容規范與行為規范的重要內容進行解讀。值得注意的是,對于任何主體而言,只要進行金融產品的網絡營銷,均不得利用學術機構、行業協會、專業人士的名義或者形象作推薦、證明,但僅僅金融機構不得利用演藝明星的名義或者形象作推薦、證明。

          隨著互聯網技術的不斷提升,網絡在人們的生活中占據著越來越重要的地位,也發揮著越來越重要的作用。于是,網絡營銷,作為一種日益火熱的營銷方式,已經逐漸引領了一股時代的潮流。但對于此種新興事物,我國法律的反應是較為滯后的,由此導致了一系列亂像。而這在金融產品領域尤甚:明星為金融服務站臺、網紅亦為金融產品帶貨、騷擾性彈窗和強制捆綁銷售頻頻出現,這些不規范的營銷行為給諸多消費者帶來了極大的困擾,也損害了金融機構的形象。

          盡管此前已有相關規范性文件發布對此現狀進行警示,如《關于進一步規范金融營銷宣傳行為的通知》、《關于防范金融直播營銷有關風險的提示》以及《關于警惕明星代言金融產品風險的提示》等,但都不屬于該領域一般性的法律規范文件。對此,2021年12月31日,人民銀行、工業和信息化部、銀保監會、證監會、國家網信辦、外匯局、知識產權局等七部委就《金融產品網絡營銷管理辦法》(以下簡稱《辦法》)公開征求意見,為金融產品領域的網絡營銷規范的制定邁出了關鍵的一步。

          我們對這部將來可能生效的部委規章進行簡要分析,讓大家全面了解《辦法》中的有關營銷內容規范與行為規范的重要內容(即《辦法》中第二至三章中的內容)。

          一、重要概念的釋明

          與其他法律規范相似,《辦法》第三條便對金融產品網絡營銷領域的關鍵概念進行了界定,包括金融機構、金融產品、第三方互聯網平臺以及網絡營銷等。對此部分內容有兩點需要指出。

          其一,金融產品的定義比一般意義上的金融產品要廣泛。根據《辦法》第三條的規定,所謂金融產品,指的是金融機構設計、開發、銷售的產品和服務,包括但不限于存款、貸款、資產管理產品、保險、支付、貴金屬等。這說明,此處的金融產品包括了金融產品本身以及金融服務,相較于以往的金融產品和金融服務的并稱,《辦法》將二者直接定義為金融產品無疑顯示了制定者試圖建立一般性規范的決心,并且有志于將相關領域均納入監管范圍。

          其二,網絡營銷外延寬廣。根據《辦法》的規定,通過互聯網平臺對金融產品進行商業性宣傳推介的活動即屬于網絡營銷,由此,即便僅僅是為消費者購買金融產品提供轉接渠道也屬于網絡營銷的范疇,這也將導致未來《辦法》正式出臺后會對網絡營銷領域帶來極大影響,金融產品提供者務必留心《辦法》的具體規定,以防有違法風險。

          二、營銷宣傳內容規范

          1、根據《辦法》第七條的規定,參與到網絡營銷過程的各主體都有自己的審核責任。具體而言,金融機構主要對營銷的內容的合法合規性負責,而第三方互聯網平臺則需要遵從金融機構的指示進行宣傳推介,不得擅自變更其內容。其中的金融機構從業人員則應保證其宣傳口徑與金融機構的營銷內容一致??梢?,網絡營銷的各階段都有其責任主體。=

          2、《辦法》第八條則對網絡營銷的宣傳內容作出了較為具體的標準,包括宣傳內容與實際產品條款一致,關鍵信息不得有誤以及宣傳應倡導正確的消費觀等。

          3、《辦法》第九條則從相反的角度,對宣傳內容作出了禁止性規定,事實上,違反本條的行為基本都是違反《廣告法》或是《反不正當競爭法》的行為,因此在《辦法》的法律責任部分亦有相關規定。

          三、營銷宣傳行為規范

          根據《辦法》第十條至第十六條的規定,針對網絡營銷中的常用手段《辦法》提出了基本要求,包括分區展示、精準營銷、禁止騷擾性營銷等,內容清晰、明確,故不贅述。颯姐團隊僅就其中部分重要內容進行提示:

          1、分區展示并非權利而是營銷者的義務?!掇k法》第十條指出,對于不同類別、不同風險等級的金融產品,應當分別設立宣傳展示專區。其使用“應當”而非“可以”或是“建議”一詞,說明在制定者看來,分區展示是營銷行為作出者必須履行的義務,因此廣大營銷者應當根據自身營銷的金融產品的具體情況,落實分區展示的要求。

          2、精準營銷作為一種常見的營銷手段,已經為各大app所使用,app們往往根據使用者的瀏覽痕跡等計算出消費者的喜好并進行營銷活動。對此,應當注意的是,在金融產品網絡營銷活動中,營銷者必須提供不針對個人特征推送的選項或便捷的拒絕方式,這實際上也是對使用者個人信息的保護以及使用觀感的尊重。

          3、針對直播、自媒體賬號、互聯網群組等新型網絡渠道,由于其方式新穎,一方面從某種意義上更容易吸引消費者,另一方面也更缺乏有關規范的嚴格管理,因此對此種類型的營銷方式,《辦法》采取了更為嚴格的要求:不僅營銷人員必須為金融機構從業人員且具有相關資質,而且金融機構也必須建立完備的事前事后監管體系進行監督,以防止營銷行為造成惡劣后果。

          4、《辦法》第十六條明確了網絡營銷行為中有關禁止代言的規定。但需要注意的是,該條分為兩款,第二款明確規定了主體為金融機構而第一款并未指明主體。這實際上意味著,對于任何主體而言,只要進行金融產品的網絡營銷,均不得利用學術機構、行業協會、專業人士的名義或者形象作推薦、證明,但僅僅金融機構不得利用演藝明星的名義或者形象作推薦、證明。故第三方互聯網平臺是可以使用明星進行代言的。這實際上也與此前的相關規范有所關聯。如2021年中國銀保監會《關于警惕明星代言金融產品風險的提示》中指出,“明星等公眾人物代言,應當遵守《中華人民共和國廣告法》等法律法規,不得為其未使用過的商品或者未接受過的服務作推薦、證明,不得明知或者應知廣告虛假仍作推薦、證明。接受代言前,應當查驗所代言機構是否具有合法資質,所代言產品和服務是否內容真實、符合監管要求?!币虼?,并不是明星便不能進行代言,只是需要遵守相關法律規范。當然,此處《辦法》更進一步,明確要求金融機構不得利用明星作代言,應以《辦法》的規定優先。

          四、寫在最后

          盡管《辦法》尚處于征求意見的階段,但可以預見,在不久的將來,《辦法》的正式出臺實施必將使得現有的行業亂象大大削減,通過此種方法規范金融產品的營銷行為必將引導金融消費者建立正確的消費觀念,從而更好地維護金融消費者的權益。(財富中文網)

          作者肖颯為財富中文網專欄作家,“科技+金融”深度法律服務者

          本內容為作者獨立觀點,不代表財富中文網立場。未經允許不得轉載。

          編輯:劉蘭香

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