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          網紅帶貨,可能成為壓垮格力的那根稻草

          網紅帶貨,可能成為壓垮格力的那根稻草

          2021年11月29日
          被董明珠力捧為格力“接班人”的22歲女秘書孟羽童開始在抖音帶貨了,而有消息顯示,孟羽童曾是一家MCN機構孵化的網紅。在此之前,董明珠曾親自上陣,一年直播13場,賣貨收入占到當年格力營收1704.97億元的四分之一。但是,直播帶貨究竟是否適合格力?格力能靠它實現線上轉型嗎?

          直播帶貨,應該是董明珠定義的格力新零售的大方向。從挖手機圈網紅王自如,到這一波“要將孟羽童培養成第二個董明珠”,再加上這位孟羽童被曝光本來就是某MCN機構孵化的網紅,董明珠的“網紅帶貨”路線已經極為明確了。

          顯然,過去兩年李佳琦、薇婭這兩位帶貨網紅的火爆,讓處于新零售轉型關口的格力看到了一根救命稻草,董明珠的這一選擇并不令人意外。只是,帶貨直播的玩法是否適合格力的企業文化?會不會跟格力現有零售渠道發生沖突?這其實是一大疑問。

          從被披露的信息看,所謂“董明珠女秘書孟羽童”完全就是個噱頭。孟羽童的真實身份是董明珠著力打造的直播帶貨網紅,而且應該是格力的頭部網紅。但是要知道,人設是帶貨主播的命脈。當孟羽童從一個年輕有為的“董明珠第二”變成“我是一個演員”,她的人設就遭到了極大的挑戰。在互聯網流行的揭底文化之下,對她人設不利的各種材料,恐怕已經在路上了。

          拋開人設不說,再看看直播帶貨和與格力企業文化之間的矛盾。格力的優勢是線下經銷商,強渠道一直是它相比于其他品牌的最大優勢之一,而直播帶貨必然要跟線下經銷商發生沖突,最大的沖突在于價格。假如直播電商的價格比線下價格低很多,那么線下的經銷商會作何反應?雖然這是所有傳統品牌做渠道轉型時必然面臨的挑戰,但是對于格力來說,之前的線下渠道越強,之后的線上轉型就越困難。

          舉個例子,京東之所以能夠在3C產品上將中關村的小商小販都消滅,就是依靠正品低價的優勢,而蘇寧、國美主打3C卻沒法做到京東的高度,就是因為線下和線下左右互搏。這個左右互搏的難題,在直播電商的時代,不是靠幾個千萬級別粉絲的超級網紅就能解決的。更何況,李佳琦、薇婭作為渠道的優勢,也還是價格。格力要靠網紅直播帶貨來完成轉型,其難度可想而知。

          更大的麻煩在于,隨著下半年房地產市場陷入頹勢,新房裝修買空調的需求在第三季度就已經頗為疲弱。在市場高景氣度的時候,線上和線下爭奪的是增量市場,這個問題還可以通過格力的利益調節機制來解決,但眼下,線上與線下要搶奪那點存量市場的時候,想要調節利益就極為困難了。董明珠也不是女神仙,怎么擺平線下零售商的不滿乃至于反抗,將是一大看點。

          人設的崩塌、渠道的左右互搏、市場的內卷化,這是格力新零售轉型的三大挑戰。而今年PPI的高企、原材料成本的高漲,以及出口市場的困難,又帶來了更多的不確定性。結果就是,格力越是掙扎,股價越是不斷下探新低,這是投資人在用腳投票。

          回到品牌本身,格力能夠成為空調界的扛把子,靠的當然不是董明珠,這跟特斯拉與馬斯克的關系完全不同。馬斯克有鐵粉,總有用戶會因為他而買車,但是董明珠呢?會有粉絲因為她來買空調嗎,顯然這個概率是極低的。格力靠的還是真材實料的品質,這也是格力最重要的財富。但這種品牌賣點,對于直播電商而言,并不是什么加分項。畢竟,直播電商實質只是電視購物的手機版,天花亂墜的話術背后,靠的其實還是消費者的“激情購物”,而非產品本身的品質。

          總之,網紅直播帶貨對于格力這樣的品牌,恐怕不是救命稻草,反而可能變成壓倒駱駝的那根稻草。把跟經銷商的矛盾擴大化,對于董明珠這位空調女皇來說,并非是一件好消息。(財富中文網)

          作者楊波為財富中文網專欄作家。

          本內容為作者獨立觀點,不代表財富中文網立場。未經允許不得轉載。

          編輯:王昉

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